#mktfest 2016: Mozkové závity budou potřeba i v plně automatizovaném marketingu

Letošní Marketing festival jsem si pořádně užil. Už jsem neměl přednášku ani workshop (předchozí 3 roky jsem povídal jsem o CLV, R a inkrementalitě), tak jsem se mohl více soustředit i na obsah. Z prezentací a divadelních show jsem si odnesl mnoho. Přikládám pár rychlých poznatků, které mi teď nejvíce rezonují hlavou a popsanými papírky.

3 nejlepší přednášky

  1. Frederick Vallaeys – automatizace správy PPC kampaní. Skvělá sbírka praktických tipů pro správce PPC kampaní ohledně rozhodování, jak na veškeré potřebné nastavení výkonnostních kampaní. Mašiny nechme automatizovat, my řešme více koncepty, nastavování testů či velkých marketingovýchex­perimentů a pišme úžasné reklamy. Začít můžete s rozšířenými textovými inzeráty v AdWords, které si vaše mozkové závity zaslouží. Auto­matizace a skripty pak taky pomáhají objevit nové strategie.
  2. Lucie Šperková – aplikovaný výzkum multikanálových atribučních modelů dotažený od A do Z. Od první imprese do poslední konverze. Dobře uchopený sběr dat, vlastní implementace statistických modelů a jasný tah na pomoc byznysu, jak více růst i v omezeném prostředí. Zdvojnásobení konverzí a jejich hodnoty při lepší účinnosti. Lucie taky ukázala, že ta­kovýto aplikovaný výzkum může být skvělým benefitem a odlišující prvek digitální agentury škálovaný přes více klientů. A jak ukázal nejen Frederick, statistika a programování je pro to zásadní znalost.
  3. Kevin Hillstrom – srovnávání e-commerce s profesionálním sportem otevřelo oči v mnoha oblastech, které firmy dělají málo, vůbec či špatně. Analýza účinnosti marketingových kanálů bez řešení, co a komu prodávám, je nedostatečná. Protože od Kevina dlouhodobě louskám každý článek, knížku i všechny tweety, tweet i knížku, kterou vydává, vím, jak důležitá je zákaznická analytika, simulace vývojů zákaznické báze i prodávaných produktů a jak důležité je tlačit nejen na zákaznickou retenci, ale i správně ohodnocenou akvizici zákazníků, protože to je příprava živné půdy pro budoucí profit (ha, CLV!).

3 zásadní témata

  1. Kdo netestuje, nemá jak ukázat výsledky. Před­náška Lukase Vermeera a všechny další, které jen zavadily o pojem A/B testování, potvrdily, že zásadní poznatky pro zvýšení obchodního výkonu a konkurenceschop­nosti plynou z vlastních experimentů, ověřování inkrementality, silných hypotéz a samozřejmě i chyb při tom způsobených.
  2. Data & kreativita nefungují bez sebe. Chytré využití malých i velkých dat, mnoho vlastního a aplikovaného výzkumu, čtení vhodné literatury, hodiny strávané nad korelačními maticemi a explorativními analýzami budou markeťáky čím dál více posouvat a odlišovat od sebe. To vše ruku v ruce s kvalitativní stránkou toho, co se tvoří: včetně veškeré komunikace, co a proč se zákazníkům říká v různém kontextu. Michal Pastier ukázal, kolik konceptuální a datové práce je za tak „jednoduchou“ kam­paní jako Fofola a že to není jen výstřelek kreativní agentury kvůli získání prestižní oborové ceny, ale promyšlená věc s jasným positivním dopadem na výsledovku firmy. Kombinace datové a kreativní práce by mohla přičeřit více štik, které to natřou velkým firmám, které si myslí, že nemají čas řešit byznys jinak než obchodní silou.
  3. Černou práci delegujte robotům. Manuálními úpravami zjištěte, jak věci dělat správně, ale pak je naskriptujte, naprogramujte či jinak automatizujte. Využívejte autobidding v PPC kampaních, ať se mašinka popere s nastavením mobilních modifikátorů a predikcí, ve kterou denní dobu na jakém zařízení budou uživatelé více konvertovat. Své nejlepší kreativy nechte poprat během programmatického nákupu displejových kampaní.  Vy se pak můžete zaměřit na dělání správných věcí, co vaši firmu dokáže dlouhodobě udržet konkurenceschopnou a co může umožnit její další růst. Ať již to je hledání unikátních výrazů unicorn keywords, práce s využitím poznatků z psychologie pro zlepšení zákaznické zkušenosti ne­bo volba správných KPI s marketingovým aktivitám, abyste neměřili svůj úspěch přes CTR.

3 konkrétní cesty, jak budu příští týden aplikovat poznatky

  1. Udělám analýzu dis­tribuce konver­zní úspěšnosti růz­ných produktů v kampaních přes Google Nákupy. V tom mají mí čeští e-commerce klienti potenciál vydělat peníze. Zkusím také Frederickův skript na predikci výkonu produktových výrazů.
  2. V reportech atribuce AdWords dat se podívám, ve kterých situacích by se data-driven atribuce mohla rozhodovat pro bidování lépe než last-click model. V tom je potenciál růstu.
  3. Analýzou podobnou skriptu Pavla Adamčáka a Sama Ondrišáka se zaměřím na překryvy klíčových slov mezi kampaněmi stejného účtu. V tom je potenciál pro zvýšení kvality kampaní.
Sepsali jste si podobně svůj úkolníček, který skutečně dodržíte?

Při vysoko nastavené laťce z minulých let bylo jasné, že se pozornost účastníků bude upírat na spoustu drobností typu, že pěna v capuccinu nepřipomíná logo #mktfest nebo že přednášející zapomíná na předminulý čas ve své angličtině. Všechny další nedostatky beru jako součást ostravského dobrodružství a marketingové výuky: boj s ur­gencí při rezervování ubytování, s nedostatkem včasně přijíždějících taxíků či s hledáním nejkratších fron k drinkům je živý výzkum faktorů ovlivňujících zákaznickou zkušenost. Kéž by se podobně intenzivně řešili i připomínky zákazníků ve firmách s takovou intenzitou, jako se jednoduše vypisovaly na twitter :-)

Jindřichu Jindříči, díky moc za skvělou konferenci.

Co si z festivalu odnášíte vy za železnou rudu, ze které budete v příštích měsících kalit ocel?

Další reporty z #mktfest

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *