Kdo přijde na váš web zítra?

Když jsem měl na VŠE předmět Burzovní obchody, doktor Brada tam pěkně popisoval technickou analýzu: „graf, na který se díváte, jsou mrtvá data,“ říkával. Nic z něj nenasvědčuje tomu, co se bude dít zítra. Přišlo mi to jako hezké varování. Akcie naštěstí mají tu výhodu, že při nulovém objemu obchodů se nemění jejich hodnota, to se na webu neděje.

Vždy mne udivuje, s jakou naivitou se lidé dívají na údaje o návštěvnosti svých webů. Ti, kteří chápou, že návštěvnost nemusí rozhodovat o obchodní úspěšnosti webu, se i přesto dívají obdobným způsobem, akorát na konverze. Vidí měsíční časovou řadu počtu objednávek: 130, 140, 120, 60, a ptají se, co se sakra pokazilo v tom čtvrtém měsíci?

Kdo přijde na váš web zítra? Kdo si od vás zítra objedná?

Prodáte-li zákazníkovi kontaktní čočky v balení na šest měsíců, uvidíte jej na vašem webu dříve než tři týdny před tím, než mu balení dojde?

Když v pátek večer ve vesnické hospodě v Klokočí 50 chlapů propije svou výplatu, kolik jich tam přijde znovu v sobotu? No, tady už možná platí trochu jiná psychologie… :-)

Do hry o zítřejší návštěvnost (či si dopňte jakýkoliv ukazatel, který používáte) najednou vstupuje spousta dalších faktorů:

  • pravidelní uživatelé (např. přes různé formy předplatného, pravidelné objednávky kancelářských potřeb),
  • nasycení trhu (v lednu prodáte 500 domácích pekáren, kolik potenciálních zákazníků ji v únoru ještě nebude mít?),
  • závislost na různých zdrojích návštěvnosti (co až si vypnete kampaně PPC či doubleleader boardy na super.cz, zvedne se vám přímá návštěvnost?)
  • a dalších milion faktorů (hezká škatulka, že?).

Ani jsem původně nechtěl, ale dostal jsem se vlastně k prediktivní analytice. Zamyslete se nad tím v souvislosti využití vašeho systému CRM, cross-sellingu, různých forem udržení zákazníka a také samozřejmě direct marketingu. Ale, prosím, trochu rozumně, než na svá data začnete pouštět regresní analýzy :-)

9 komentářů u „Kdo přijde na váš web zítra?

  1. Pingback: 1. zprávy » Dlouhý chvost // Kdo přijde na váš web zítra?

  2. Dovolím si hodnotit
    1.Začátek: špatný.
    2.Obsah: dobrý.
    3.Konec: mizerný.

    Abych nebyl jen u kritiky, pokusím se o vysvětlení.

    Doktor Brada evidentně nepochopil význam minulosti (za normálních okolností bych jej hodnotil jako pitomce). Dovolím si jen podotknout teorii Elliottových vln. Můžeme namítnout, že je to taky jen pitomost. Ale, a co je podstatné, jen pro neznalé. A doplním pořekadlo, kdo nezná minulost je nucen si ji zopakovat.
    Minulost je třeba znát, ALE není to MODLA zajišťující automaticky budoucnost.

    Konec protiřečí obsahu. Autor se asi živí „prediktivní analýzou“. Hodně mi to připadá jako: stačí několik analýz, nejlépe prediktivních, a je úspěch zaručen. Jako by vcelku nezáleželo na tom co prodávám, jak to prodávám a komu to prodávám. Případně, dali je vůbec nějaký kupující.
    Prodat nové auto je, a v následných létech bude, nadlidský úkol, neb je jich nadbytek Investice do přemlouvání kupujících (reklamy), díky bohu jen urychlí odpad přebývajících na trhu. Nic na této skutečnosti nezmění žádná, natož prediktivní analýza.
    Růst růstů se nekoná.

  3. Zajímavé. Jak článek tak komentář ra.ri.ty. Ze zkušeností vím, že predikovat budoucnost z grafu je odhad od boku, ale pokud víme jaké aktivity pomohly růstu růstu, tak můžeme správně směrovat své budoucí aktivity podobným směrem.

    Jen bych doplnil jednu klíčovou věc. A to, že graf je důsledkem našich aktivit, tj. graf jen v obecné rovině říká jestli to co děláme, děláme/myslíme dobře a jestli pro to existuje trh (čtenáři).

  4. Dobrý den ra.ri.to,
    děkuji za komentář. Jsem rád, že se nebojíte vyjádřit kritiku :-)

    Doktora Brady se musím zastat, mému parafrázování jeho myšlenky chyběl kontext několika cvičení, kde nám o těchto analýzách povídal. Souhlasím s vámi o nutnosti minulost znát, ale právě tak, jak jsem se snažil vyjádřit v celém článku, nesoudit z ní slepě nějaký další vývoj.

    Nevím, jestli je Vám blízké téma webové návštěvnosti. Možná jste někdy nezkoumal zdroje návštěvnosti různých (hlavně větších) webů a podobné vzory vás nenapadaly.

    Čím protiřečí konec obsahu? Vždyť tam varuji před nedokonalou analýzou, která by právě nemohla usuzovat něco zázračného třeba z objemu prodeje aut v Německu minulý rok :-)

  5. Zdravím Vítězslave,
    Váš výrok „pokud víme jaké aktivity pomohly růstu růstu, tak můžeme správně směrovat své budoucí aktivity podobným směrem“ se mi líbí, jde vidět, že nad tím hodně přemýšlíte. Pixmacu href=„http://­www.pixmac.cz“ rel=„nofollow“>http:/­/www.pixmac.cz zdar a sílu! :-)

    Tak mne napadá… Dá se třeba nějak odtušit, jak se bude „hýbat“ vyhledávání určitých skupin fotografií? Jestli např. Karla Gotta budou vydavatelé a jiní uživatelé používat hlavně okolo Zlatého slavíku? :-)

  6. Ahoj Pavle,

    já bych se zase rád opřel do úvodní části článku. Ať to téma rozeberem pořádně. :)

    Často se při práci setkávám s lidmi, kterým analytika není nijak zvlášť blízká. Ať už to jsou manažeři nebo specialisti. Každý by si vlastně ze stejných čísel měl odnést jiné úkoly a ze své pozice nad nimi udělá jiný rychlý soud.

    Nemusí to být z principu špatně a rozhodně za tím nemusí být naivita. Naopak. Mám-li počet prodejů jako KPI a v grafu mi klesne, pak je otázka „co je špatně“ zcela na místě a je to jedna z nejlepších, kterou může manažer položit.

    Asi mi k radosti stačí málo, ale mě by těšilo, že to vůbec někoho zajímá a že řeší příčiny. Následná analýza by se právě měla zabývat detaily, aby se odhalilo, kde je příčina, ať se pro příště tomu problému vyvarujeme.

  7. Ahoj Romane,
    díky za připojení do diskuse. Nenamítám nic proti tomu, aby se lidé na podobné věci ptali, zdá se mi to jako dobrý první krok.

    Reakce na otázku: „Co je špatně, proč jsme neprodali stejně jako minulý týden?“ může být i takováto: „Proč bychom měli prodat stejně?“ Ano, měli bychom pokračovat něčím jako „500 pekáren je fuč, dodavatelé nemají další, takže je nemáme na skladě. Navíc po Velikonocích už se o domácí chleba zajímá podstatně méně lidí, soudě podle statistik zobrazení našich inzerátů v PPC.“

    Možná je problém právě s tím, co popisuješ jako „rychlý soud“, neboť se mi zdá, že občas vede jen k nafukování bubliny. Právě u této bubliny jsem si vzpomněl na seriál Simpsonovi: „Nevypadá to, že by ty děti byly v těch kuličkách šťastné“ → „Přisypejte kuliček!“ :-)

  8. Pavle, já mám pocit, že to hodnotíš zbytečně prvoplánově. Já bych předpokládal, že když se někdo pozastavuje nad tím, proč poklesl prodej, tak dopředu neměl žádné informace o tom, že by to měl očekávat.

    Dobrý manažer by se měl ptát i v případě, že odpověď tuší. Jinak dovolí týmu, aby polevil v ostražitosti, aby tentokrát vynechal analýzu a spokojil se s prvním zdůvodněním, které se nabízí.

    Na druhou stranu – pokud očekávám recesi, tak proti ní podnikám nějaké kroky. Nějak do toho investuju, a proto očekávám pozitivní výsledek.

    Ale chápu, o takovém přístupu tady zrovna řeč není ;-).

    Každopádně mi přijde, že na tom tvém příkladě bych spíše vyzdvihl to, že u té otázky, proč nám kleslo KPIčko, veškerá analýza a aktivita končí. To je rozhodně špatně.

  9. Předpokládám, že všichni jsme se ve škole setkali s postupem stanov hypotézu – potvrď nebo vyvrať. Myslím, že tento postup je zcela legitimní aniž by k tomu byla nutná hluboká analýza před samotnou hypotézou. Osobně mi postup přes hypotézu, přijde jako rychlejší. Podrobná analýza by mohla následovat až potom.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *