Nejenom kliky je analytik živ

Pere RoviraTento článek napsal můj kamarád Pere Rovira, kterého jste mohli vidět přednášet na konferenci Web Analytics. S jeho laskavým svolením zde publikuji překlad do češtiny. Na několika příkladech popisuje důležitost zaměření se na skutečné potřeby uživatelů. Originál si můžete přečíst ve španělštině na blogu webanalytics.es

Určitě nejdůležitější částí všech webů je obsah. Jako weboví analytici bychom měli pomáhat určit nejlepší možný obsah pro naše uživatele. Představte si, že předěláváte stránky s informacemi o svých produktech. Určitě se vám do cesty připlete několik otázek.

  • Jaký obsah uživatelé na této stránce vlastně hledají?
  • Vyzýváme je k akci?
  • Dáváme jim všechny potřebné informace o našich produktech?

Problém je v tom, že když byste se následně dívali např. do Google Analytics, z dat, které tento nástroj poskytuje, je velmi obtížné odpovědět na vyřčené otázky. No dobře, co tedy můžete jako analytici dělat pro zlepšení obsahu svého webu?

Klíčové je myslet dál než jen na nástroje a clickstream, ale raději vstoupit do světa webové analytiky 2.0, jak ji popsal náš milovaný Avinash ve svém příspěvku, který byl, dle mého názoru, největším přínosem pro obor webové analytiky.

Call centrum

Nedávno jsme s kolegy byli u jednoho klienta v kancelářích, abychom si vyzvedli nějaké podklady. Po schůzce jsme se rozhodli projít přes jejich call centrum, abychom si poslechli telefonáty potenciálních zákazníků. Klient má produkt, jehož nákupní proces většinou začíná přes web a dokončit jej lze přes telefon, takže velká část zákazníků se dostane k volání na call centrum.

Přišlo nám velmi zajímavé poslouchat otázky potenciálních zákazníků po telefonu. Hned nás trklo, kolik informací chybí v popiscích produktů na webu. A to je z poslechu pár hovorů!

Takovéto charakteristické informace by pro typ zákazníků, kterým Eisenberg říká metodikové, mohly být zcela zásadní v rozhodování o provedení nákupu.

Prvním způsobem vylepšování webu je naslouchat a psát si poznámky z telefonických hovorů se skutečnými či potenciálními zákazníky. To je zcela autentický datamining.

Emailová podpora

V mém minulém zaměstnání jsme denně obdrželi stovky emailů o podpoře či pomoci k naší službě. Vůbec jsme ty emaily nebrali v potaz, jen jeden stážista se poměrně mechanicky staral o zodpovězení.

Jednoho dne jsem se rozhodl tyto emaily projít postupně. Začal jsem v nich vidět neustále se opakující stížnosti, problémy, které měla větština uživatelů a dokonce i urážky za detaily, kterým jsme nikdy nepřikládali důležitost.

To byl teda objev! Na základě těchto dat jsme změnili celý systém přihlašování a odhlašování newsletterů, postup uživatelského přihlášení a také formuláře pro registraci. Bylo by nemožné zavést takováto zlepšení jen na základě analýzy clickstream dat.

Dotazníky

Pokud nevíte, co chtějí uživatelé, zeptejte se jich! Zeptat se někoho po internetu nestojí nic a je to diskrétní.

Na stránce s detailem produktu nezapomeňte umístit možnost, aby uživatel mohl napsat svou zpětnou vazbu. Občas stačí jen odkaz ve stylu „pošlete nám své otázky k produktu“, někdy spíše malý dotazníček vložený přirozeným způsobem do stránky.

Také se můžete rozhodnout a vybrat několik osob, kterým pošlete dotazník s otázkami týkajícími se různých oblastí jejich života. V těchto otázkách však budete zjišťovat, jaké typy informací potřebují k nákupnímu rozhodování u určitého produktu. Já používám službu Survey Monkey, ale existují desítky služeb podobné kvality.

Shrnutí

V momentě analyzování, jak vylepšit obsah webu, clickstreamové nástroje nejsou tou nejvhodnější pomůckou. Poslouchat zákazníky přímo či přes dotazníky je rychlá a levná metoda, jak získat spoustu poznatků o tom, co našemu webu schází.

Poté, co projdete všechny nápady, přes A/B či multivariantní testování můžete změny vyzkoušet uvést na web a sledovat, zda jste se přiblížili požadavkům zákazníků.

Nejen kliky je analytik živen.

5 komentářů u “Nejenom kliky je analytik živ

  1. Pingback: 1. zprávy » Dlouhý chvost // Nejenom kliky je analytik živ

  2. Četl jsem ten Rovirův spot, už jaks ho odkazoval na Twitteru. Odtud už je jen krůček k nezúčastněnému pozorování, skupinovým rozhovorům, řízeným pohovorům a dalším metodám kvalitativního výzkumu pro user-experience design.

  3. Díky, Pavle, za překlad. :)

    Tohle je opravdu pěkný seznam velmi levných zdrojů informací o uživatelských zkušenostech skutečných lidí.

    Je ale třeba i s tímto zdrojem dat pracovat opatrně. Mlčící většina nemusí mít vždy stejné problémy jako křičící menšina.
    A v našich malých luzích se často velice nesmyslně vyjadřují samozvaní UI designéři s titulem JtUP (Já taky Ukradl Photoshop). Nezkušení majitelé a manažeři mají tendenci tyhle připomínky naplňovat do posledních detailů v touze „vyhovět zákazníkovi“. Výsledkem bývá spíše katastrofa :).

  4. Romane, jasně, ta křičící menšina je obecný problém veškerého marketingového výzkumu.

    Máš určitě pravdu o tom katastrofickém vyhovování zákazníkovi, když se to bere ze špatného konce. Pro mne jsou vždy inspirativní uživatelská testování, na kterých toto lze procvičit. Jeden identifikovaný problém se dá řešit mnoha způsoby, a je na lidech, zda objeví a budou schopni „opravit“ i příčinu problému.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>