Uvádím tři základní pohledy na vyhodnocování online marketingu, které jsem vždy uváděl při svých školeních základů webové analytiky. Mám je lehce zjednodušené, abych mezi nimi demonstroval rozdíl. Jde každopádně o můj pohled a definici, která vám přesně nemusí sedět, ale mně s mnoha klienty fungovala dobře.

1) Výkonnost (performance)

Jedeme podle plánu? Jak jsme od něj daleko?

Sem zařazuji zejména absolutní metriky výše tržeb, zisku, hodnoty zákaznické báze a jejich srovnání se stanovenými cíli.

Příklad: chtěli jsme mít každý měsíc v prvním čtvrtletí alespoň 1 000 objednávek. V lednu jsme měli jen 650, takže jsme od cíle hodně vzdáleni.

2) Účinnost (efficiency)

Děláme věci správně? Co máme dělat lépe?

Sem zařazuji zejména finanční pohledy na CPA, PNO, ROAS, ROI, CLV či jiné zhodnocení návratnosti. V druhé fázi pak konverzní poměr, CTR, počet návštěv na konverzi, průměrná hodnota objednávky atd.

Příklad: 650 objednávek s hodnotou 1 300 000 Kč jsme získali za celkových 65 000 Kč. CPA bylo 65 000/650 = 100 Kč, PNO = 65 000/1 300 000 = 4,81 %. To vypadá dobře.

3) Efektivita (účelnost, effectiveness)

Děláme správné věci? Máme dělat něco jinak?

Sem zařazuji pro obchody kontrolu, které kategorie zboží se prodávají přes různé typy kampaní.

Také tomu můžete říkat účelnost, v angličtině použijete přídavné jméno effective.

Příklad: V lednu jsme propagovali výprodej skladových zásob odšťavňovačů. Ze 650 objednávek se výprodejové odšťavňovače objevily jako položka jen v 50 objednávkách, tj. 50/650 = 7,69% shoda. Téměř jsme se nezbavili těch skladových ležáků, takže to nehodnotíme positivně.

Historicky jsem se pro takové definice inspiroval jednou knihou od Voříška, kde to takto aplikoval na nákup IT služeb.