Už jste někdy zažili pracovní poradu formou soudního přelíčení? V takovém stylu je psána krátká knížečka Kevina Hillstroma Glibers Dresses: Catalogs on Trial, kterou si můžete koupit jen za 99 centů do svého Kindle (můžete prokliknout i přes odkaz ?aff=, díky) či Nooku. Když nemáte čtečku, zkuste to přímo do PC. Když nemáte PC, tak … zkrátka jestli vás zajímá elektronické obchodování a přesah různých marketingových kanálů, knížku doporučuji jako lehké čtení.

Glibers Dresses je fiktivní americká značka oblečení se čtyřicetiletou historií, která si nejvíce objednávek získává díky papírovým katalogům, kterými v masivním množství obesílá své zákazníky i potenciální adresáty přes zakoupené databáze adres domácností. Hillstrom v knize řeší situaci strategického rozhodování nad osudem tohoto katalogového marketingu, který se zdá v současné době tak nějak „out“.

Do soudního procesu nad otázkou, zda je katalogový marketing již mrtvá záležitost, jsou postupně předvoláváni svědci obhajující či kritizující jednotlivé postoje. Uslyšíte tak markeťačku, která nezná nic jiného než katalogový marketing a ve společnosti funguje od sedmdesátých let, ale i externího konzultanta pro nová média, jenž zarytě tvrdí, že katalogy je třeba zahodit.

Na konzultantech si Hillstrom vždycky pochutnává. Pokud čtete jeho blog či jej sledujete na Twitteru (a pokud ne, tak vřele doporučuji, i když má velmi netradiční profil tweetování a každý jej neunese), určitě jste již četli kritiku zaručeně užitečných článků jako „3 jisté způsoby pro zvýšení engagementu“, „8 jednoduchých kroků, jak maximalizovat návratnost investice e-mailového marketingu“ a podobné kousky. Ze svých zkušeností Hillstrom popisuje, jak sebelepší následování těchto návodů často znamená jen velkou dřinu, ale žádný efekt na obchodní výkonnosti. Sebemrskačsky si tyto nedostatky samozřejmě také uvědomuji, jednou jsem o působení různých osob již také psal.

Co si firma sama neotestuje a neprozkoumá, to nemůže bezhlavě přijmout jako svou jasnou cestu. Všechny skvělé a drahé reporty Forresterů, Gartnerů a obdobných společností ještě nezaručují žádný skvostný výsledek.

Co vás asi také zaujme v knížce

Jednotlivé postavy až příliš jasně během svých monologů sypou konkrétní čísla z rukávu. Hned ví otázku na odpověď, jaká část zákazníků je získána z nakoupených databází adres a o kolik tržeb méně by dělali, kdyby zrušili třetinu marketingového rozpočtu na katalogy. V reálné situaci by taková schůzka asi byla přerušena spoustou odpovědí „nevím“, „to nejde zjistit“, „určitě nikdo takový není“, „to já dělat nebudu“. Chápu, že forma krátkého příběhu by toto nedovolovala.

Velmi zřetelně jde vidět kolize mezi cíli společnosti a cíli jednotlivých zaměstnanců. Marketér se chce udržet na svém místě, konzultant chce prodat své služby, expert na sociální média chce analyzovat třicet tweetů denně.

Podle mne dal Hillstrom jednotlivým postavám až příliš inteligence. I přes zřetelné projevy svých záměrů jsou postavy až příliš ochoté přemýšlet nad jakýmikoliv alternativami, přiznat svoje viny a slabá místa.

Nebudete vědět, na jakou stranu se přiklonit. Každá strana má svou pravdu.

Co si z knihy odnést?

Získáte lehce paranoidní pocit, že ty úžasné übercool technologie, na které jste dneska narazili na Twitteru, nemusí přinést absulutně žádný dopad na zlepšení obchodního výsledku, podle kterého jste možná odměňováni. Že se není třeba bát dávno zaběhlých marketingových nástrojů, které prostě mohou fungovat i v nejmodernější době. Zjistíte, že kritizovat lze všechno, co není přesně podle vašeho nápadu, ale někdy ani nelze říci, jak by to mělo být jinak či správně. Možná zjistíte, že souvislosti, se kterými pracujete, mohou být pouze zlomkem kontextu, který byste správně měli mít.

Knížečku si přečtete během pár večerů. Dejte pak vědět, jak se pozdávala vám.