Prakticky u každého klienta se setkávám s nepořádkem ve značení zdrojů návštěvnosti do Google Analytics. O zapomínání kampaňových parametrů a nevhodném využívání těchto parametrů se již napsalo dost. V tomto článku zaměřuji na třetí problém, který mne trápí a klientům kazí vyhodnocování: nevylučování platebních bran, které si zbytečně připisují konverze.

Aktualizace z června 2022: návod z tohoto článku odpovídá verzi Universal Analytics. Pokud toto téma řešíte pro Google Analytics 4, využijte principy z tohoto článku pro platebních brany dle seznamu od Miroslava Pecky.

Co je potřeba řešit pro lepší kvalitu měření v Google Analytics:

1. Zapomínání UTM parametrů u bannerové reklamy, retargetingových služeb, newsletterů či transakčních e-mailů. Důsledkem je, že vám návštěvnost pak padá do odkazujících zdrojů, přímé návštěvnosti nebo navyšuje přístupy z dřívějších zdrojů. Buďte, prosím, důslednější: nastavte si procesy, používejte co nejvíce automatické značkování (umí to např. Sklik, AdWords či Mailchimp) nebo aspoň nástroje usnadňující značkování.
2. Zneužívání UTM parametrů na měření interní propagace. Návštěvník přicházející z kampaně, který se proklikne na označkovaný banner na vaší vlastní titulní stránce, bude rozdělen do dvou samostatných návštěv a případná objednávka bude přiřazena interní propagaci a kampaň nemá nic. Buďto využívejte Justinův postup nebo možnosti v rozšířeném měření e-commerce.
3. Nevylučování platebních bran v nastavení měřeného webu. Toto se týká internetových obchodů, které umožňují platbu službami třetích stran. Níže popisuji podrobně, jak problém identifikovat, zjistit jeho dopady a jak jej vyřešit.

Problémy s platebními branami

Špatné rozeznávání platebních bran se týká služeb typu Paypal, hromadných platebních bran (např. PayU, Global Payments) a přímých plateb přes bankovnictví (např. mBank, FIO).

Návštěvník platící na e-shopu např. přes Paypal přechází přes doménu paypal.com. To Google Analytics pochopí jako přechod z jiného odkazujícího zdroje než odkud přišel, vytvoří novou návštěvu a dokončená objednávka je přiřazena paypal.com / referral.

Jak poznat, zda máte problém s platebními branami?

V Google Analytics použijte report Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj / médium a do filtru vložte následující regulární výraz s nejčastějšími českými, slovenskými, polskými a mezinárodními platebními branami:

paypal.com|pa­yu.com|secure­.avangate.com|mer­chant.webmo­ney.ru|checkou­t.wire­card.com|worldpa­y.com|ups.com|so­fort.com|(acs­.)?fio.cz|mban­k.eu|internet­banka.cz|moje­platba.cz|eras­vet.cz|paysec­.cz|gpesecure­.com|i-shop.homecredit­.cz|gopay|gpweb­pay|servis24­.cz|klient(1|2)­.rb.cz|unicre­ditbanking.net|ta­trabanka.sk|pla­tebnibrana.csob­.cz|mbank.pl|3dse­cure.mbank.(cz|sk)|ban­kmillennium.pl|on­line.ingbank.pl|e­bank.db-pbc.pl|ingban­k.pl|aliorban­k.pl|cap.attem­pts.securecode­.com|3dsecure2?­.csas.cz|ib24­.csob.cz|(ib|3dse­cure).slsp­.sk|acs4.3dse­cure.no

Na obrázku vidíte, že tento obchod má za měsíc tisícovku návštěv zbytečně označenou jako příchody z platebních bran, a 749 takto přiřazených objednávek ovlivňuje 1,86 % tržeb. I konverzní poměr naznačuje, že je to špatně.

Jak poznat, zda vám to přepisuje kampaně

Přepisování odkazujícím zdrojem vadí zejména v situaci, kdy se přepisuje informace o příchodu z kampaně. V rámci Vícekanálových cest můžete snadno zjistit, kolik objednávek je špatně přiřazených.

Ukážu to na příkladu PPC kampaní. V reportu Konverze > Vícekanálové cesty > Nejčastější konverzní trasy si vytvořte Segment konverzí, který vybere jen cesty obsahující Médium cpc nebo display a zároveň v té cestě má poslední interakce Médium rovnající se referral.

Podmínka Médium == referral nutně neznamená, že jde o platební bránu, ale pomůže vám identifikovat další možné neoznačené odkazující zdroje, které nemám v seznamu výše. S aplikovaným konverzním segmentem se podívejte, jaké cesty ke konverzi jsou ovlivněny.

Vidíte, že zde je 95 konverzí špatně přiřazeno Paypalu, ačkoliv by měly spadnout pod Google AdWords. Podobných cest byste našli najdete v dalších řádcích reportu více. Pro určení celkového dopadu použijte stejný konverzní segment v rámci přehledu Konverze > Atribuce > Nástroj porovnávání modelů. Nastavte atribuční model na Poslední nepřímý proklik, který Google Analytics používá ve všech standardních přehledech.

Že je 20,6 tisíc EUR přiřazeno nějakému kuponovému serveru retailmenot.com, ačkoliv v cestě byly PPC kampaně, může být v pořádku. Nám zde však vadí těch celkových 294 konverzí za 15,6 tisíc EUR, které jsou přiřazeny Paypalu, ačkoliv v cestě byly PPC kampaně.

Vyloučení odkazující domény

Řešením je, abyste doménu platební brány zařadili mezi vyloučené odkazující zdroje. V administraci (horní menu Správce) zvolte u měřené služby (prostřední sloupec) nastavení Údaje o měření > Seznam vyloučených odkazujících zdrojů a přidejte doménu každé platební brány, kterou na svém obchodu používáte.

Díky tomuto nastavení Google Analytics nebude návštěvu štěpit na nový odkazující zdroj a návštěva i konverze budou přiřazeny reálnému zdroji.

Úprava se projeví během pár hodin, ale neovlivní historická data. Zákazníci, kteří byli teď špatně označeni platební branou, avšak vracejí se na web stále napřímo, budou mít své další návštěvy ještě přiřazené platební bráně. Tato informace se upraví buďto časem (když si Google Analytics po 6 měsících přestane zdroj uživatele pamatovat) nebo příchodem přes jiný neplacený zdroj. I na obrázku výše vidíte, že po úpravě nastavení konverze přes Paypal nepadly úplně na nulu.

Podstatné je, že vám u kampaní i neplacených zdrojů začnou správně přiřazovat dávno ztracené konverze: a je už jen na vás, jak s nimi naložíte.

Znáte-li další domény, které nemám v seznamu, prosím o doplnění v komentářích. Díky moc Adamu Šilhanovi a Andrému Hellerovi za první reakce.